martes, 17 de marzo de 2009

demasiadas siglas para definir un tipo de comunicación

demasiadas siglas para definir un tipo de comunicación

Dentro de la publicidad hay dos grandes corrientes (atl y btl) a la que se suma una tercera (ftl). Concretamente hablamos de:

atl: Above the line (hace referencia a toda la publicidad tradicional)
btl: below the line (es toda la publicidad no tradicinal)
ftl: fuck the line (es la que dice que todo es comunicación).

Entrando en definiciones un poco más formales podemos decir que:

Above the line (ATL)
Puede ser todo tipo de publicidad que pone un anunciante a través de la agencia en medios masivos: radio, televisión, diarios, etc.
Below the line (BTL)
Se refiere a todas las acciones de promoción comercial que realiza una empresa y que no corresponden a la publicidad de manera directa (por los medios masivos).
No utiliza ninguno de los grandes medios masivos. Los medios below the line más utilizados son: marketing directo, marketing telefónico, merchandising, publicidad en punto de venta y otras acciones promocionales.
Fuck the line (FTL)
Es la que no distingue una linea y considera que todo es comunicación. Desde una campaña masiva hasta una simple pintada en una pared.

Generalmente las acciones btl surgen en épocas de crisis en donde el anunciante necesita dar a conocer un producto o posicionar una marca pero no tiene el dinero necesario para invertir en medios masivos. Surge así la publicidad no tradicional, el marketing directo, acciones virales y promociones.

Actualmente en nuestro país y debido a la crisis en la que estamos inmersos, las grandes agencias de publicidad se han visto en la necesidad de crear otras agencias especializadas en toda la comunicación btl.

Podriamos hablar horas sobre el tema, pero prometo empezar a buscar ejemplos de acciones btl para compartir con todos.



tomado de lavozdelsinchi.wordpress.com




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lunes, 16 de marzo de 2009

Below the Line (BTL)

¿BTL?
Escrito por: Juan Carlos Labbé

He recibido algunos mails preguntándome el significado de BTL, dónde se origina y cuándo. En realidad de estas preguntas sólo es fácil responder el significado las otras se remontan hacia tantas décadas (sí, no es algo nuevo) que es difícil poner una fecha determinada u origen. En el primer post que hice en este blog dije que iba a definir el concepto BTL, así que aquí va:

Para entender esto último primero es necesario conocer el significado, muchos pueden pensar que BTL es una estrategia de marketing recientemente inventada para suplir o complementar a lo denominado ATL (Above the Line), no obstante, las prácticas de marketing que engloba el BTL han estado presentes desde los inicios de la actividad publicitaria, es más, me atrevo a decir que en rigor y por definición incluso estaba presente antes de lo que se denomina ATL.

Qué es entonces BTL?
En realidad es bien simple y tiene que ver con algo tan extraño o distante de la actividad publicitaria misma como es la contabilidad. Hace años atrás, cuando la práctica comúnmente aceptada entre agencia y cliente era que éste pagaba a las agencias una comisión (normalmente el 15%) de la inversión total en medios por el trabajo que se realizaba. Los medios que contemplaba la comisión eran los que hoy llamaríamos tradicionales, TV, radio, prensa, vía publica (refugios, vallas, monumentales, etc.), pero también existían y existen actividades de marketing que no calzan con los medios anteriormente mencionados como el marketing directo, las relaciones públicas, eventos, punto de venta, auspicios, etc., etc.

Entones, en los departamentos de contabilidad de las agencias se enumeraban las campañas / actividades que aportaban con comisión (ATL) y se separaban con las que no (BTL) donde la famosa línea representaría en otras palabras, con comisión o sin comisión (por esto dije anteriormente que el BTL estaba presente aún antes que el ATL, ya que en la antigüedad no existían los medios masivos).

En un principio las agencias ofrecían los servicios BTL de forma gratuita, siendo que las comisiones de las campañas ATL reportaban suficientes ingresos para que esto fuera factible (obviamente lo de gratuito es algo relativo). Hoy en día sabemos que son pocas las agencias que reciben el 15% de comisión por las campañas en los medios ATL, y el hecho de que las actividades se han ido especializando más y más ha provocado a que se haya abierto un nuevo nicho para agencias enfocadas netamente al BTL donde mayormente se cobra por proyecto y no por comisiones.

Por qué suena como un fenómeno reciente?
Una razón importante de la expansión tanto del término BTL como su implementación en las estrategias de marketing se debe a que hoy en día los medios ATL se encuentran sobre saturados de mensajes, y que muchas veces no permiten más que iniciar una “conversación” con el consumidor (esto si tuviste suerte de que el aviso, comercial, etc fue visto). En cambio, las diferentes estrategias (mkt directo, PR, eventos, POP, Trade Mkt, etc) que clasifican como BTL son por esencia más directos y permiten una relación inmediata con el consumidor (si se hace bien). Es importante entender la diferencia esencial de interacción que se logra mediante ATL y el BTL entre el consumidor y la marca ya que al comprender esta diferencia se logra también comprender que tanto el objetivo como el mensaje varían y tus actividades tanto ATL como BTL serán mejor dirigidas, tendrán un mejor mensaje y por ende un mejor resultado.

Dentro de las ventajas del BTL se encuentra que en muchos casos su implementación es de bajo costo, este hecho permite diferenciar el mensaje según target y el contexto en que convivirá con el consumidor. Si bien puede parecer obvio lo que estoy diciendo, demasiadas veces he visto el mismo mensaje en ATL replicado en algún soporte BTL cuando claramente eso es un desperdicio tanto del medio como el tiempo del consumidor. No es lo mismo mostrar un comercial en la TV con un mensaje dado, que ir a la casa del consumidor, tocar el timbre pedir que interrumpa lo que está haciendo para escucharte decir lo mismo que el comercial de la TV. Es otro contexto y otras condiciones.

Para ponerlo en otro contexto, y para entender un poco cuándo es adecuado usar ATL o BTL:

Supongamos que ponemos un aviso en el diario, en la sección de citas. Esto sería usar un medio ATL para lograr la atención de una persona. El mensaje que doy en dicho aviso debe ser de interés de las personas con quienes podría tener más afinidad, quienes le podrá gustar lo que nosotros podemos ofrecer. Si queremos tener éxito con nuestro aviso entendemos que no todos serán de nuestro gusto, ni tampoco nosotros seremos de su gusto, por lo que diseñamos un mensaje que apele al gusto de algunos.

Otra cosa importante del mensaje, es que no tratamos de hacer una “venta” al primer contacto, es decir, no le pedimos a todos quienes leen nuestro aviso que se casen con nosotros, ya que sólo una persona loca haría tal cosa, no? Sino que dejamos los suficientes datos como para que las personas interesadas nos pueda contactar y así poder concretarse una cita. Obviamente también contamos una historia para vender nuestra imagen.

Hasta esta instancia la “publicidad” ATL ha hecho lo que puede hacer, nos ayudó a transmitir un mensaje, que según cómo se haya diseñado o redactado generó que ciertas personas se interesaban por la imagen que se estaban formando de nosotros, sienten que tienen una idea de cómo somos y qué le podemos ofrecer como posible pareja.

A partir de este instante, todo lo que haces para conquistar a la otra persona se podría clasificar como BTL. No gastarías recursos en publicar un mensaje en un medio masivo, ya que, con los mismos recursos ahora puedes comenzar la conquista enviando mensajes personales, regalándole cosas, invitarla a salir, etc., etc… sólo tu creatividad podrá poner un límite a las cosas que inventas para lograr tu objetivo. Está demás decir, que el mensaje que emites se diferencia a la que emitiste en un principio, raro sería si trataras de conquistar a una persona repitiendo todos los días el mismo mensaje, créeme, terminarás por aburrir.

Espero no haberte enredado aún más el concepto de ATL y BTL, y si quieres conocer y aprender más sobre BTL seguramente ahora ya sabes qué buscar y dónde encontrarlo. Como expliqué más arriba, el BTL no es más que un conjunto de estrategias y tácticas que se pueden estudiar por separado. Hay miles de libros disponible en el mercado que explica lo que es Marketing Directo, Relaciones Públicas, Auspicios, Trade Marketing, Promociones en POP, POP, Guerrilla Marketing, Ambient Marketing, entre muchos, muchos más



tomado de: http://www.conceptobtl.com/